'Kullanıcı, gösteriş amaçlı reklam kampanyasına güvenmiyor'

AÜ İletişim Fakültesi'nde yürütülen ve TÜBİTAK 2209-A Üniversite Öğrencileri Araştırma Projeleri Destekleme Programı kapsamında gerçekleştirilen çalışmada; '8 Mart Dünya Kadınlar Günü Reklamlarına Yönelik Çevrimiçi Görüşlerin Duygu Analizi ve Tematik Analiz Yoluyla İncelenmesi' proje başlığı ile 8 Mart Dünya Kadınlar Günü'ne yönelik reklam kampanyalarının sanal medyadaki yansımaları incelendi. Araştırmada, 72 markanın 97 kampanyasına yapılan yaklaşık 20 bin yorumdan geçersiz olanlar ayıklandı ve 14 bini aşkın yorum analiz edildi. Projede; AÜ İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü dördüncü sınıf öğrencilerinden Sude Naz Yeşilsoy, Alper Öner, Gülsüm İrem İncekara, Başak Doğan ve Ayşe Nas Özen yer aldı.

14 BİN YORUM MERCEK ALTINA ALINDI

TÜBİTAK 2209-A programının üniversite öğrencilerinin araştırma yapma, sorgulama ve analiz etme becerilerini geliştirmeyi amaçladığını belirten proje yürütücüsü Doç. Dr. Hediye Aydoğan, "Bu program sayesinde öğrenciler sadece teorik bilgiyle sınırlı kalmıyor, aynı zamanda sahadan veri toplayarak bilimsel araştırma yürütme deneyimi kazanıyor. Biz de bu proje kapsamında öğrencilerimizle birlikte gerçek bir veri seti üzerinden kapsamlı analiz gerçekleştirdik" diye konuştu. Çalışmada özellikle Instagram platformundaki kullanıcı yorumlarına odaklandıklarını kaydeden Doç. Dr. Aydoğan, "Yaklaşık 20 bin yorum indirildi. Bot ve geçersiz içerikler ayıklandıktan sonra 14 binin üzerinde yorum detaylı şekilde incelendi. 72 markanın 97 farklı kampanyasına yapılan yorumlar üzerinden hem duygu analizi hem de tematik analiz gerçekleştirildi" dedi.

KULLANICILAR TUTARSIZLIĞI FARK EDİYOR

Sanal medyada yüksek etkileşim almanın her zaman olumlu bir algı oluşturmadığını vurgulayan Doç. Dr. Aydoğan, "Hashtag ve çekiliş gibi yöntemlerle yorum sayısını artırmak mümkün. Ancak bu, kampanyanın gerçekten 8 Mart Dünya Kadınlar Günü'nün ruhunu yansıttığı anlamına gelmiyor. Nitekim en fazla yorum alan bazı kampanyaların, kadın hakları söylemini desteklemediğini gördük" dedi. Kullanıcıların markalara yönelik eleştirilerinin önemli bir bölümünün 'samimiyet' üzerinden şekillendiğini belirten Doç. Dr. Aydoğan, "Araştırmada; kullanıcıların, markaların gerçek hayattaki uygulamaları ile reklam mesajları arasında tutarsızlık gördüğünde bunu açıkça dile getirdiğini tespit ettik. Özellikle işe alım süreçlerinde ya da kurum içi uygulamalarda kadınlara yönelik eşitlikçi bir yaklaşım sergilenmediğini düşünen kullanıcılar, reklam kampanyalarını eleştiren yorumlar yaptı" diye konuştu.

GERÇEKÇİLİK VE HİKAYE ANLATICILIĞI ÖNE ÇIKIYOR

Bazı kullanıcıların reklamları doğrudan 'itibar çalışması' ya da 'gösteriş' olarak değerlendirdiğini belirten Doç. Dr. Aydoğan, "Bu durum, markaların sadece özel günlerde mesaj vererek güven oluşturamayacağını ortaya koyuyor. Gerçek hayatla bağlantı kuran, deneyimlere dayanan ve hikaye anlatıcılığı içeren kampanyaların çok daha olumlu geri dönüşler aldığını gördük. Kadınları sadece vitrine koyan değil, gerçek yaşam deneyimleriyle ele alan reklamlar kullanıcılar tarafından daha samimi bulunuyor" dedi. Araştırmanın en çarpıcı sonucunu ele alan Doç. Dr. Aydoğan, "Eğer bir marka 8 Mart'ta bir mesaj veriyorsa, bunu tüm faaliyetlerinde desteklemeli. Aksi halde bu sadece bir reklam olarak kalıyor ve kullanıcı nezdinde karşılık bulmuyor" diye konuştu.

GELECEĞİN REKLAMCILARINA 'GERÇEKÇİLİK' DERSİ

Çalışmanın kendileri için yol gösterici olduğunu belirten projede yer alan öğrencilerden Sude Naz Yeşilsoy, "Toplumsal cinsiyet ve hak temelli yaklaşımların reklamlarda nasıl algılandığını görmek istedik. İnsanlarda nasıl bir izlenim oluştuğunu merak ettik. Bu araştırma bize, ileride reklam üretirken nelere dikkat etmemiz gerektiğini gösterdi" diye konuştu. Araştırmada markaların uygulamaları ile söylemleri arasındaki farkları gözlemlediklerini kaydeden Yeşilsoy, "Bazı markaların kadın haklarını savunduğunu söylemesine rağmen kendi çalışma süreçlerinde bunu desteklemediğini gördük. Bazıları ise kadınları pazarlama unsuru olarak kullanıp ardından hak savunuculuğu yaptığını iddia ediyor. Bu da kullanıcılar tarafından samimiyetsiz bulunuyor" dedi.

EMPATİ VURGUSU DİKKATİ ÇEKTİ

Çalışmanın farklı bakış açıları kazandırdığını aktaran Reklamcılık Bölümü dördüncü sınıf öğrencisi Alper Öner ise "Bir erkek olarak, toplumsal olaylarda çoğunlukla kadınların yaşadığı sorunlara odaklanıldığını biliyoruz. Ancak araştırma sürecinde bazı kampanyaların empatiyi farklı bir yerden kurduğunu, yaşanan bazı olumsuzlukların erkekler tarafından da deneyimlenebildiğini anlatan çalışmalar olduğunu gördüm. Bu, konuyu daha derinlemesine düşünmemi sağladı" diye konuştu. Ekip çalışmasının önemine dikkati çeken Öner, "Bazı kampanyaların empati kurmaya yönelik farklı anlatımlar kullandığını gördük. Bu çalışma, toplumsal konulara daha geniş perspektiften bakmamı sağladı. Farklı görüşler bir araya geldiğinde çok daha güçlü sonuçlar ortaya çıkıyor. Bu da bizim için önemli bir kazanım oldu" dedi. 

Aysu DURSUN/ANTALYA, (DHA)